周庄古镇旅游营销策略分析

旅游业是现代经济的重要支柱产业之一,旅游业的快速发展是社会发展的需要,大力发展旅游业符合科学发展观的要求,转变经济增长模式,走全面协调可持续发展道路。发展旅游业也是提高人们生活水平的迫切需要,随着经济的快速发展,人们生活水平的快速提高,旅游已经成为人们日常消费的重要组成部分,旅游活动也越来越受到人们的青睐。长期居住在喧闹城市中的市民开始不满足于过去城市中一般的园林情趣,而逐渐热衷于小桥流水的寻觅,对古镇的旅游需求大大增长。到20世纪90年代,中国旅游业发展格局发生了阶段性的变化,各种主题的旅游形式,生态旅游,农业旅游,红色旅游等纷纷登场,古镇旅游作为其中一种旅游形式,恰好满足了市民“回归大自然”的愿望和需求,发展成为当前旅游的新热点。
周庄古镇是苏州有名的古镇之一,周庄古镇有“中国第一水乡”的美誉,有着优越的旅游资源。周庄现在通过文化渗透力营销和吸引力营销来传承传播周庄古镇的优秀文化,周庄古镇在产品、定价、促销和分销渠道策略方面制定营销策略,打造能激活市场的文化产品,拓展项目吸引力营销,从而增加周庄古镇的游客量,提高旅游市场的竞争力。但是,随着旅游市场竞争的加剧,周庄古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题,诸如关系营销力度不够,渠道营销模式比较单一等等,这些问题的存在影响了周庄古镇的市场竞争力。苏州市本身就存在了诸多古镇——同里、木渎、角直等,现在又新开发了黎里,如果周庄对现在的营销策略问题给予忽视的态度,那周庄古镇的旅游业绩会停滞不动甚至会出现下降趋势。
本文以周庄古镇作为研究对象研究旅游营销策略,不仅仅对周庄古镇旅游有着重大的帮助,对于如今的旅游业的发展也有着促进作用。研究此论文的目的在于为周庄古镇旅游业的发展提供建设性意见和建议,促进周庄古镇营销品牌和资源优化。其意在于开发周庄古镇旅游的市场,促进周庄古镇旅游业健康发展,也有利于树立周庄古镇在国际上的品牌形象和价值,有利于当地政府积极的开发周庄古镇独具的旅游产品,把周庄古镇旅游业做大做强。
(二)文献综述
在旅游业竞争日益激烈的大环境下,越来越多的旅游开发商、经营商、旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台,采取恰当的营销手段,以求赢得更大的旅游收益。国外对旅游营销的研究已经出现过一些论点,各国学者都进行了不同程度的探讨。
1973年,PhilipKotler、JohnBowen、JamesMakens在所著的《旅游市场营销学》中运用市场营销的系统理论和方法对旅游业的营销策略进行了分析和论述。
分析了旅游产业对当地经济的影响, 他们从对旅游地市场细分入手,逐步分析了经营者与游客的沟通、旅游景点市场的管理和组织之间的内在关系,最后介绍了一些具有操作性的营销策略[1]。
1988年,英国著名的旅游营销专家维克多•密德尔敦的《旅游营销学》是旅游营销的开山之作,本书分为六个部分:第一部分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营销的含义做了界定,指出了市场营销所服务的旅游特点。第二部分对构成旅游营销组合的4个P进行了描述,指出了4P对于所有营销管理者进行战略和战术决策的重要意义。第三部分重点论述了市场营销的规划,探讨了营销调研、营销战略和战术以及策划营销活动和编制活动预算的过程,并对有关组织的问题以及营销管理者的作用也做了论述。第四部分讨论了营销实践中所使用的各个主要工具或手段。第五部分与第六部分分析了市场营销在旅游业主要部门中的意义及其实践应用。
2009年,Middleton、Fyall、Ranchhod在《旅行和旅游市场营销》一书中首先明确了营销的原则和概念, 该书讨论了目前所有的旅游市场营销中的关键事态的发展,重点分析了以消费者为中心的营销和当前互联网营销组合的中心作用[2]。特别是在与顾客沟通的部分中将电子营销和相关的营销发展结合在一起分析旅游市场营销。
我国在20世纪9O年代开始运用旅游营销,对旅游营销的关注和研究比国外晚。在中国学术期刊全文数据库以“旅游营销”为主题进行搜索,得出搜索结果4021条,其中期刊论文2328篇,硕博士论文783篇,最早的文献为1988年由奥格尼恩.巴基奇、张广瑞、杨冬松合著的《旅游供给计划中旅游营销活动的协调》,而后至2000年间发表的文献数为185篇,2000年至今的文献数为3836篇[3]。最近十年时间,是我国旅游营销发展的黄金时期,各个学者相继进行了研究,并发表了一系列有价值的论文。
朱丽,吴海燕,张国卿2010年在《平遥古城文化旅游分析及策略》中谈到的关于机遇“越来越多国内国际活动在平遥展开、经济的迅速发展和人们的出游率得到很大提高”[4]。而威胁则体现在“平遥古城的开发缓慢、发展与保护之间的矛盾和古城镇旅游的竞争”。平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产, 但相对于云南丽江古城的积极大力宣传以及云南省的深度重视, 平遥古城的发展显得有些滞后, 云南丽江古城同样以古城闻名于世,会无形中吸引走平遥的大量客源。
2010年,石丹在《旅游客源市场结构演化的SSM 分析–以吉林省入境旅游客源市场为例》中运用区域经济分析中的偏离-份额分析法( Shift – Share Method,缩写为SSM),对吉林省入境旅游客源市场进行了分析,研究发现吉林省入境旅游客源市场在2002 – 2007 年期间虽基本上处于一个优势结构,但总的竞争力偏离分量却呈现弱化趋势[5]。
刘青利、李波2010年在《河南省入境旅游客源灰色预测模型》中基于灰色系统理论,以河南省2000–2007年入境旅游客源统计资料为原始数据,建构了河南省入境旅游客源的GM(1,1)灰色预测动态模型并进行了模型精度检验,模型预测结果与历史数据吻合很好,进而利用该模型对河南省2008–2010年的入境旅游客源规模进行了预测分析[6]。
随着经济的发展,旅游业也在不断前进。未来旅游市场营销发展的几种趋势:加快发展旅游网络营销,加强绿色营销促进旅游业可持续发展,旅游营销进入体验经济和产业链经济新时代,旅游营销从以产品为中心到以消费者为中心的转变,旅游营销由产品营销时代转向品牌营销的新时代。
六、总结和展望
本文以周庄古镇为例, 在分析古镇旅游营销中的一些现象和问题以及周庄古镇旅游营销的现状的基础上, 提出了改善周庄古镇旅游营销的建议,希望借此能为周庄古镇旅游业的发展做一些积极的探索, 归纳全文, 可以得出如下结论:
(1)周庄古镇旅游营销必须以整合营销为理论基础, 以满足游客需求和向游客提供他们所需的产品和服务为最终目标, 统一和协调多种传播手段, 来塑造品牌和打造其旅游形象。
(2)周庄古镇应充分运用现代促销手段, 如人员促销、公共关系、广告策略、营业推广、宣传报道等, 在各客源地大力进行旅游目的地和旅游产品的宣传推广,来开拓周庄古镇的客源。
(3)周庄古镇的旅游营销要坚持文化性原则、可持续发展原则和市场为导向原则。
今后,随着城乡经济的发展和人民生活水平的提高,领略古镇文化的社会需求会进一步增长,这为发展古镇旅游业提供了较好的客源市场。由此可见,发展古镇旅游的潜力很大,前景广阔。展望未来,江南古镇旅游必将在中国大陆上显示出它的勃勃生机,发展成为一项很有生命力的新型产业。

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