摘 要: 营销时代到来，企业只有具备与该时代相协调的营销能力，才能在激烈的市场竞争中获得竞争优势。加强营销能力研究、准确把握概念，是企业提升营销能力的必要条件。
关键词: 企业 营销能力 问题 特征
1 问题的提出
1． 1 对现有营销能力概念的审视关于营销能力内涵，有如下表述:
1． 1． 1 一种基于技术。营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素。
1． 1． 2 一种综合素质。企业营销能力是指什业认识市场、开拓市场，综合动用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场的竞争力和综合能力; 市场营销能力是指企业为实现其市场营销目标，通过产品、价格、促销和分销等市场营销组合手段，更好地满足顾客需要的能力; 营销能力的本质是一种综合竞争力和持久竞争力，是一个相互联系、相互渗透和相互作用的有机整个;其它义为企业认识市场、开拓市场、综合运用营销组合策略、组织管理生产经营活动，扩大市场容量的综合能力。
1． 1． 3 一种特殊功能。核心营销能力定义为用来分销产品或服务给消费者的、能够产生长期竞争优势的能力; 市场营销能力是企业的营销工作克服市场阻力，开拓市场，提高市场占有率的能力; 营销能力是企业运用独有的营销技巧把技术优势转化为市场优势过程中所表现出来的能力，是企业核心竞争力的载体，是短期竞争力的支撑要素; 核心市场营销能力是企业对营销过程、销售网络及渠道的管理和控制的能力。
1． 2 关于营销能力对外延的表述主要来源于市场营销的不同理解，可归纳为以下四种观点:
1． 2． 1 营销能力研究的对象是促销能力。对于一个涉及较为完整的各项产业活动的企业来说，其能力体系至少包括以下几个方面: 企业的生产和制造能力; 战略决策与组织协调能力; 研究和开发与创新能力; 人力资源与资源整合能力; 市场营销能力; 外部关系处理能力; 组织学习能力等等。
1． 2． 2 营销策略组合能力。认为市场营销能力的外延表现在产品创新能力、分销能力、销售管理能力、顾客管理能力等方面。
1． 2． 3 营销综合类。即营销能力外延指营销综合力。营销能力主要表现为开拓市场的意识及其能力、产品和价格的竞争力、促销的力度、营销网络的建设、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力等。
1． 2． 4 竞争力。认为营销能力指竞争力。营销能力由如下因素构成: 不断提供上乘客户服务的技能; 忠诚的客户群; 独特的广告和促销诀窍; 吸引人的销售地点; 遍布全球的分销设施; 良好的品牌及公司形; 市场份额领导地位，将市场营销能力理解为企业生存和发展的能力、观念、机制、策略、管理等各方面。
2 营销能力
笔者认为，对营销能力下定义，首先必须把握市场营销概念，然后才能给营销能力下一个科学的定义。什么是市场营销，也有多种多样的定义，研究者从不同角度对市场营销进行研究:
( 1) 市场营销就是把产品销售或推销出去就是销售或促销，按照现代营销观念，该定义强调了市场营销内容的一部分。
( 2) 市场营销是指引导产品和劳务从生产者流向消费者的企业活动。这是美国市场营销协会定义委员会对市场营销专门定义，这一定义只截取了市场营销链条中的一部分，出现了纵向缺失。因此，尽管与前者相比有较大进步，但仍具有片面性。营销能力是个综合概念，它是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑能力。这种有效交换是营销者主动促成的。促成交易的方法和手段是多方面的，主动促成并不意味着强推销，而是按照现代营销观念武装企业。精心策划、建立富有时代特征的企业文化、以良好的形象征服消费者、以利他的精神感召消费者等，同样是主动促成。主动促成有效交易行为具有纵向和横向多种行为指标。以一种产品为例，理念、文化贯穿其中，外化的能力包括三个阶段的一系列能力:第一阶段，营销准备阶段: 应包括企业搜集、处理与动用信息的能力，如市场调查和信息整理，分析和把握营销机会的能力，如分析营销机会; 目标市场的选择与市场定位; 营销理念提升与营销战略确定能力; 营销模式的选择; 制定营销方案，细化营销战略; 营销业绩控制与激励模式设计; 营销信息系统建设方案; 确定营销策略的能力，包括制定和实施产品策略、定价策略、促销策略、分销策略、公关策略、政治营销策略、调查策略、分割策略、优先策略、定位策略; 还包括新的营销策略的制定和实施的能力，包括 4cps 策略、绿色营销、关系营销、整合营销、感情营销、弹性营销、网络营销等，客户调查、反馈与服务体系建设方案，品牌策划方案。第二阶段，营销方案实施阶段: 主要能力是实施营销计划的能力、贯彻新型营销思想的能力。包括: 吸引消费者注意力的能
力; 资金营销能力; 组织协调与控制营销队伍的能力; 各种方案实施中的检测和调整能力: 营销诊断与改善，营销预警与危机处理，平息客户的不满的能力; 寻找潜在客户的能力; 销售渠道管理能力; 销售队伍管理能力; 整合能力。第三阶段，营销反馈与提升阶段: 售后信息反馈与行为调整的能力; 对三个阶段进行总结，提取和升华对市场的认识，总结经验教训的能力。第一层，基础层。( 潜在能力层) 也称核心层，包括营销文化、营销制度创新能力，如营销组织化程度，市场驱动化程度，
软资源开发利用能力，诚信力，形象力。第二层，基本能力层。也称决策能力层，表面为企业制定营销战略、选择目标市场的能力，制定营销策略的能力。第三层，外显能力层，也称技术操作能力层。包括调查预测能力，营销策略各项内容的实施能力，如产品设计能力，推销员
的推销能力等。
3 营销能力的特征
营销能力具有系统性。有多个组成部分，营销子能力相互影响、相互制约、一个因素发生变化，会引起连锁反映。因此，要求有一个合理的搭配，否则，就不能很好地发挥作用。营销能力具有动态性。各个因素不断变化，各个构成部分的地位和作用也在不断变化。对企业内其他因素依赖性。从严格意义上讲，企业的各种要素彼此关联，都具有相互依赖性，但营销能力是一种市场实现能力，其传承地位更格外突出，因此，它对于各部门的依赖性更强。
4 营销能力的地位和研究价值
4． 1 营销中的预期现象对营销能力提出了必然的要求。理性预期的概念最早由穆思( J1F1Muth) 于1961 年提出来，其核心思想是具有理性的人们，会对任何经济动作出符合逻辑的预期。这种理性预期将使企业、政府的计划、规划无效甚至有害。
4． 2 只有市场营销能力才能打开畅通的销路，企业也才能完成从资源的输入、经过生产的转换、直到实现价值的循环。
4． 3 只有市场营销能力才能实现价值的增值。也只有强大的营销能力，才能够有企业巩固现有的市场份额，为企业开拓新的市场提供竞争优势和保障。且企业生产出来的产品价值和扩大的价值才能实现。
4． 4 营销能力在企业能力体系中居于核心地位，起着统领作用。它是技术创新率的重要保证。如果企业具有较强的市场营销能力，就能明确指出重点研究的产品和市场的方向，并能阐明该新产品的各项指标与战略关系; 同时，企业也能明确对开发新产品、改进现行产品和模仿竞争者产品的投入应该是多大。
4． 5 新形势下，解决营销问题，特别是解决营销能力问题己成为目前迫切任务。实业界从实践中也注意到营销能力不足。应强调企业应充分利用这一工具，及时、快速地获得大量的国际市场信息，更加快捷地与国际市场客户联系，克服资金、营销能力不足的障碍，缩短与国际竞争者的差距，就是很好的例证。
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