【市场营销论文】关于“中华老字号”品牌营销之激活路径研究

摘要：百年老字号是中华民族智慧的结晶，更是中国走向世界的文化大使。同时在随着商品化逐渐发展的过程中中华老字号品牌是我国文化和商业的产物。但是值得注意的是现阶段有许多老字号的企业在品牌营销的过程中存在着很多需要解决的问题，本文主要对如何进一步激活品牌营销的激活路径进行了探讨。

关键词：品牌影响；激活路径；中华老字号

自我国加入WTO以来，特别是在21世纪还给予我们提供了多方面的机遇，在我国经济高速发展的背景下值得注意的是我国企业不但面临着的是国内的市场竞争，在招商引资模式不断扩大的背景下如何抵抗外资企业是当前需要解决的问题。特别是在一些国际知名品牌引入到我国以后侵占了很大部分的消费市场，导致中华老字号企业营销受阻。也就是说在贸易与发展的过程中，需要注意的是与国外的企业相比较来看我国的老字号企业的品牌营销意识有着很大的差距，进而使得越来越多的消费者将目光看向了国际品牌，最终导致中华老字号企业面临着倒闭与被收购的风险，因此研究中华老字号品牌营销的路径具有重要的意义。

一、中华老字号品牌营销的现状

自从我国改革开放实行市场开放制度以后，大量的外资涌入中国。这样的现象带给我们的除了预想之中的企业活力以外，我们的民族企业也是受到了前所未有的重大打击。由于我国民族企业受到传统思想和经营理念的束缚，品牌竞争意识淡薄，所以很多的中华老字号是倍受打击。

（一）市场地位被挤占

　　　在中国，很多的中华老字号由于对自身品牌的保护力度小甚至没有这个意识，被挤出了市场。在这其中有很多的都是被外国的一些商人看准了中国的知名品牌没有注册商标，他们就提前注册最后抢占商标的拥有权。就这类案例最著名的就是《读者与文摘》这个案例，本来这是中国本土的著名刊物。但是没有注册的原因导致外国品牌抢先注册，最后中国企业不得以改名。一般来说，外国的知名品牌都会集中在报酬率高，市场前景大的行业比如说汽车行业、电器行业、日用化工等。他们总是以品牌为先锋，以技术和雄厚的资金为后盾侵占整个市场。在我国一提到日本的一些电子产品，国人都会说那是非常好的产品，可能这确实是一种生活品质的提升，但这更是对于本国产品品牌的无可奈何。

（二）市场效益、占有率下降

中华老字号是说“这个品牌拥有悠久的历史，世代相传的产品、服务或者技能，丰富的文化底蕴和深厚的文化背景以广泛的社会群体的认知同时又具有鲜明的名族特色”。我国五千年的历史长河中，中华老字号也有不少，如全聚德、同仁堂、楼外楼等。这些中华老字号都具有丰富的历史和独特的技艺，良好的声誉和广泛的认知群体。在历史的长河中，他们的品牌是历久不衰，良好的信誉甚至受到国外同行的赞誉。但是，在经济全球化的今天，很多老字号由于无法适应经济的发展，技术较为落后，效率低下、缺乏现代化的管理制度等，在市场的大潮之中难以发展下去。

二、中华老字号品牌营销存在的主要问题

中华老字号的不断衰弱，残酷的市场竞争压力下，我国的企业经营者也开始了觉醒，开始了企业品牌的保护。中华老字号确实是百年不变的活招牌，是专业的代名词。但是这样的品牌同时还有不容忽视的弱点：经营理念的落后、体制的僵化、生产效率的落后、设备的陈旧、历史亏损等。如果这些老字号都抱着以前的辉煌，死守传统体制，即使有传统工艺做支撑，这样的金子招牌最终还是会被历史淹没。

从品牌营销的发展的层面来看,中华老字号在全球化经济的发展环境下却出现了经济的大滑坡，主要有以下几个重要的原因在：

（一）淡薄的品牌意识

中华老字号的产品品牌理论的发展以及品牌观念的普及还都处在萌芽阶段。大家都知道现代的品牌意识是建立在社会化大生产的基础上，小生产却是落后品牌意识的代名词。生产方式是一个产品品牌的重要指标，小生产的生产方式无疑是无法孕育出现代化的品牌意识。这些小生产只依靠传统的工艺从不根据市场需求、政府导向、技术的更新。它们更不知道如何建立品牌声誉和品牌特性。在我国这样小生产的中华老字号不在少数，它们在一定程度上束缚了我国传统企业的品牌建设。有人做出了相关的统计，我国的企业平均品牌化率是极低的，有很多的品牌是有名有牌却无货。面对这样的情况，我国的传统企业在品牌营销的道路上还有很长的路要走。

（二）片面的品牌经营方式

在中华老字号的经营者看来，推广品牌的唯一出路就是做广告。基本上大家可以看到的老字号的推广都是广告。有不少的企业把产品的销量完全寄托在每天的大量广告上。他们认为只要“量”到了，顾客面对这种狂轰乱撞似的广告冲击，一定会给他们留下深刻的印象，销量自然就不是问题了。但是面对日益竞争激烈的今天，广告创意、公关公司、媒体组合等都可以给产品带来极好的销量。老字号的推广不但忽视这些就连传统的广告也是缺乏创意、思维贫乏、换汤不换药。这样的一个宣传方式，怎么会使企业走上坡路呢？

（三）僵硬的品牌运营理念

创新是一个企业的核心推动力。这是一个不争的事实。如果一个品牌产品不能通过接触面最终进入到老百姓的日常生活当中去，那么对于这个产品的打击无疑是毁灭性的。创建一个品牌需要一个漫长而复杂的过程，所以品牌的保护意识也是越来越受到重视。为了保护品牌，经营者想出了一系列的办法去“圈住”品牌。但是我们所说的这种保护是发展中的保护，是创新中的保护。但是有些经营者片面的理解这种保护，反而成为了这个产品改革和创新的阻力。离开了发展和创新，品牌最终将被市场所淘汰。在市场上有很多这样的案例，有的中华老字号自己经营不善导致企业负债累累，但是被先进的企业收购，最终转亏为赢。我想这其中的秘密武器就是创新吧

（四）薄弱的知识产权保护意识

　　　近年来中华老字号的商标被国内外一些企业广泛注册，由于缺乏法律意识和品牌意识的保护，更是有假冒伪劣产品雪上加霜导致正牌产品受到重大打击。我国很多企业都缺乏这样的意识，导致自己长期打拼出来的商标被别人抢去。这样惨痛的案例教育国人，品牌意识不可忽视。“大白兔”这个品牌是中国传统的品牌之一，在国内是受到大家的一致好评。冠生园集团为了保护自己的商标，它先后注册了大黑兔、大白兔、大花兔等与大白兔相关的品牌最终达到保护自己品牌的目的。这样一种立体化的保护，铸就了大白兔的百年不倒。

值得注意的是在互联网方面老字号也要做到很好的品牌防护，具体来说需要从网址的注册以及专利等方面入手。由于计算机与互联网技术的不断发展，使得企业的品牌防护方式与种类也越来越多，进而暴露了网络品牌的价值的存在。通过对当前中华老字号的老企业的发展现状进行分析可以看出他们大多数都缺乏对网络保护品牌方面的的保护，很多企业经过了多年的经营与发展最终被其他企业的抢注原因而无法继续使用，进而给中华老字号企业造成一定的经济损失，因此有必要对中华老字号企业的网络品牌进行保护。

三、营销华老字号品牌的建议和途径

（一）改善传统观念，建立营销品牌的意识

伴随国际化步伐和对外开放的飞速进步，国内已经迈入了品牌互相竞争的年代，宣传品牌、创立品牌、发展品牌、保护品牌，走品牌之路构成了行业的共识。这些中国老字号公司中的管理经营者应需要将有理不在声高这一观念摒弃，更不要自以为只要质量和产品好了，好，而且具有了老字号的品牌优势，就可以无视市场营销的巨大作用，对产品自身以及品牌宣传没有进行重点推销，如果这样会落后于其他竞争对手，降低了自己的生存空间。当前传媒力度发达的国内市场条件情况下，处于消费者更关注品牌消费的年代，企业只有建立现代化的营销意识，时刻地推销和宣传自己，才可以保持长时期的竞争强度。

（二）将品牌定位做好，符合消费者的个性化选择

品牌形象竞争不仅仅全方位角度的竞争，每个企业的品牌都拥有自行的市场定位。其基本定位方法并非去创作与众不同或某个新奇的项目，而是对已经存在和拥有的东西进行操纵，也就是挖掘顾客内心的内在购买欲，再将其转变成消费方面的冲动。品牌定位更需要具体的行业，如果没有这些就没有价值的意义，例如属于碳酸饮料的百事可乐，其最多可以扩展至食品的行业，若再往外扩展，就无法转移相应的价值了。竞争力的集中表现就是品牌，建立品牌的忠诚与偏好是构建品牌的基础，并非容易的一件事情，其需要公司自身具有很好的道德规范与市场信誉作为保证，与此同时还需要构建顾客信息的相应反馈系统，时刻将消费者偏好实时状况进行搜集，掌握品牌在顾客心中的意见，提供给消费者个性化方面的服务，这个就非常有必要了。

（三）重点推广品牌，诚信集合诚实的消费者群

伴随国内进入世界贸易的组织，国内的老字号肯定要应对全球经济信用竞争的机遇和挑战。处于欧美这些发达的国家，已经有150年之久的信用制度，当今个人的信用消费大于10%的全社会整体消费。今年以来，经营信用尤其表现在国内小天鹅公司的全心全意和海尔的真诚到永远这些体现了信誉至上和诚信公关的经营理念。从实践已经证明，公司的诚信公关构成了集合品牌长久诚实消费群和品牌企业之间的关键。信用经济是未来的经济，我们需要对企业信用的公关进行高度的重视，提高市场上老字号的信誉，实现长足的经营发展。

（四）合理扩展品牌，符合消费者的全方位要求

在以往经济中，对品牌承诺一般一味寻求单一的重点产品承诺，所以对品牌的定位只指向了核心的产品。但是现有情形已经改变了，对于经济竞争的转型和顾客要求的转变，不仅品牌需要核心产品的承诺，也需要一个全方位的承诺，更重点的是生产厂商需要符合顾客在品牌方面的诉求。国内市场目前还是低水平的竞争状态，所以和欧美这些发达国家相比品牌的扩展拥有更多的机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚，而其他老字号也应该走出传统的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。

（五）增强产品的文化底蕴

可以说中华老字号之所以能够长期经营，最主要的原因是他们具有深厚的文化蕴含。也就是说对于中华老字号来说资本根本不处于主要位置，而处于决定性的因素是品牌文化。那么就需要企业在发展的过程总融合品牌文化，在融合现代优秀文化的同时积极发扬，例如广告文化、包装文化以及经营理念等方面，尽可能的做到古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

结论

总之，中华老字号的品牌营销的发展与巩固过程是漫长的，通过对中华老字号的品牌营销过程进行分析后，认为企业在以后的发展中需要从技术、产品、服务、营销上不断创新，与此同时还需要善于运用品牌的价值，并充分注重保护老字号品牌，中华老字号才能获得长足发展，进而有助于我国经济的迅速发展。

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