攀枝花渔人码头度假村营销方案设计

摘 要
近几年，党中央、国务院以科学发展观统领经济社会发展全局，按照统筹城乡发展的要求，采取了一系列支农惠农的重大政策。各地区各部门认真落实中央部署，切实加强“三农”工作，农业和农村发展出现了积极变化，迎来了新的发展机遇。该设计案通过对攀枝花市及盐边县的宏观和微观环境进行深入的调查和研究，结合国家统计数据和当前的宏观经济和政策环境，以“数据图表的专业话语”的形式，对渔人码头度假村项目进行了全面的总结描述。内容涉及项目资源分析、项目消费者分析、项目开发原则和目标、渔人码头及犀牛新村总体规划方案、综合效益评价、实施推广方案。本文案对目标消费者特征、目标消费者分类和消费者行为进行了详细的调查研究，同时分析了当前社会政治形势对本项目的发展影响，对未来3-5年的攀枝花市生态旅游发展和新农村建设趋势进行了深层次、多角度的分析和论证。希望本案的规划能促进攀枝花市社会主义新农村建设的旅游业发展；带动盐边县区域经济协调发展，促进产业结构优化升级，实现城乡统筹和“两化”互动、“三化”联动；推动二滩库区综合旅游区开发建设的发展和完善，打造环二滩库区旅游圈的一极；保护、改善、利用环二滩库区湿地森林生态资源，实现区域可持续发展；保护当地的历史文化和民族文化。
关键词：渔人码头 度假村 营销
1.导论
1.1 研究的目的及意义
1.1.1选题背景
随着旅游业的不断发展，现在旅游消费者更多追求高质量的生态旅游项目。近年以来，攀枝花市盐边县积极推动社会主义新农村的建设，从强化基础设施建设、公共服务配套等方面入手，稳步推进县域内省级新农村示范片建设。在结合盐边县特色产业发展的基础上，力求提高村民的生活环境，提升生活质量，编制出一部既立足当前、又考虑长远的新村规划。
在参与攀枝花渔人码头度假村营销方案设计的工作中，可获得一手资料，保证资料的真实性和有效性；在写作过程当中也能为这个项目提供更多的有效性建议；能够将所学的理论知识，特别是营销方面的策略及战略运用其中，实现理论与实际的完美结合；本文通过对项目的实地考察、市场分析及消费者分析，制定出有针对性的营销规划方案，打造一个生态旅游的度假村。
1.1.2选题意义
本课题的立项从理论和实践上都有重要的意义：
1.理论意义
（1）将营销学的理论知识运用在度假园中；
（2）此方案体现出该类似项目在所在市场的发展动态，把握生态旅游项目和新农村建设的发展动向，同时本论文引用的相关图片、主要技术经济指标和财务指标等，为度假村娱乐项目的规划提供参考依据。
2.现实意义
（1）让自己能够更好地在公司立足奠定基础；
（2）让指导老师提出更多有建设性的意见，有助于扩宽自己的营销思维。
1.2 文献综述
1.2.1度假村概念
度假村是指一个用作休闲娱乐的建筑群，通常是由一间独立公司营运，但也有数个集团合作经营的。为了让客人们于假日时可享受他们的假期，度假村内通常设有多项设施以应付客人的需要，如餐饮、住宿、体育活动、娱乐、购物以及赌博等。一些以度假村为主体的城镇通常又被称为度假村城镇。基本上，度假村一词主要是用作区别于一些没有提供其他度假村应有设备的酒店的。但是，用作住宿的酒店亦是度假村的中枢部分。
世界旅游组织（WTO）将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。
1.2.2 国内外乡村旅游的发展现状
1.国外乡村旅游的发展现状
国外乡村旅游的发展至今已有数百年的历史，然而，乡村旅游业的大规模发展是在本世纪后半期。目前，国外乡村旅游正向集观光、娱乐、休闲、参与、知识、保健等为一体化综合性发展；游客以散客、短途旅游为主。
国外乡村旅游的发展模式有三种分类标准：
（1）按乡村旅游开发项目、游客旅游动机来划分
休闲观光型：通过农家生活来增加对农村和对自身的认识。还可品尝地方美食、骑马、垂钓、绘画等，享受田园乐趣。
务农参与型：游客参加各种农事活动，又可称“务农旅游”。
综合型：既有休闲观光、又有农事参与，适合多样化旅游消费的需求。
（2）按各国乡村旅游成长的协调机制来划分
政府推动型：在政府规划指导下，把乡村旅游作为政治任务或公益事业来看待，把社会效益放在经济效益之上。
市场驱动型：由市场自动调节来促进乡村旅游经济的发展，但政府会干预和管制自然生态保护方面。
混合成长型：政府干预与市场调节整合的乡村旅游发展模式。
（3）根据性质、定位、经营特色来划分
传统观光型：以农业生产过程为吸引点。在城市近郊或景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等。
都市休闲型：依托高科技，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧等生产基地，既可供旅游观光，也可为城市提供时鲜农产品，，同时可作农业生产与科普教育基地。
休闲度假型：利用不同的农业资源为游客提供休闲度假服务。
2.我国乡村旅游的发展现状
关于我国乡村旅游的起源，有学者认为，它萌芽于20世纪50年代，主要是出于外事接等的需要；另有学者指出我国乡村旅游开始于20世纪80年代。目前，国内的多数学者都认同是20世纪80年代以后我国的现代乡村旅游才出现广大的农村区域。90年代之后，我国各地开展的乡村旅游均朝着综合型方向发展，即融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体。
我国乡村旅游发展最早的区域是景区边缘地区，基本呈现出三种模式：一是以农民自筹资金承包的山林资源兴办的旅游业；二是在观光农业基础上发展起来的集观光、学习、教育、参与等功能为一体的乡村旅游；三是依托景区开展以家庭接待为主，融风土民情和乡村野趣为一体的旅游活动，即称之为民俗旅游的“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”。
随着国家旅游扶贫政策的出台，我国老少边穷地区的乡村旅游业也陆续发展起来，依托近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化和淳厚完美的民族习俗，打造一个个特色浓郁、带着极强的文化与生态色彩的乡村旅游胜地。
随着旅游业的发展，我国的都市郊区也走向乡村旅游，并在内容上各有特色。有融入现代美学观念的各种观光农园和美化了的自然环境组成的大都市郊区观光特色；有因自身拥有的资源特色不同，从而开展特色各异的乡村旅游，例如各类采摘旅游和务农旅游、观光渔业、观光生态农业、观光种植、观光牧业等对都市人具有持久的吸引力。
1.3 研究的方法及方法
1.3.1 研究的思路
本论文通过对攀枝花市及盐边县的宏观和微观环境进行深入的调查和研究，对渔人码头度假村项目进行了全面的总结描述，设计出渔人码头度假村营销方案。因此研究的思路是从理论研究到市场分析，再到项目规划设计、实施推广。
1.3.2 研究的方法
实地考察法：在当地进行实地调查，了解周围环境，分析项目市场情况。
案例收集法：对全国范围内类似的项目进行参考对比，从而找出自己优势，设计出差异化的旅游区。
深度访谈法：设计问题，对游客进行深度地访问调查，以揭示对所提问题的态度和感情。
问卷调查法：以书面提出问题的方式搜集资料，并进行数据整理，统计及分析。
2. 攀枝花渔人码头度假村市场分析
2.1 渔门镇资源概述
渔门镇位于盐边县中部，区位优势明显，公路四通八达，水陆交通便捷，是中北部片区乡镇的交通枢纽和商贸物资集散地。建筑特色主要有欧式建筑和江南水乡民居风格，具有旅游观光的特色优势。陆路省道“216”线纵贯全镇南北，南上可直抵钢城攀枝花和盐边新县城，西进可直达具有东方女儿国之称的泸沽湖风景区，水路乘船仅需2小时便可以到达亚洲第一高坝——二滩大坝。渔门镇幅员面积为210平方千米，下辖15个村，1个集镇居民委员会，65个自然村民小组。镇域内山峦起伏，沟壑纵横，森林植被覆盖面达67%，属南亚热带气候，具有“冬春多风，夏夜多雨，冬无大寒，夏无酷暑，白昼温高，夜间温低，隆冬霜雪较少，盛夏夜雨偏多”的南亚热带半干旱季风气候特点，年平均气温20.4℃，积温7450℃，年日照时数约为2500小时，无霜期300天以上，年降雨约在1100毫米左右，积南方的热量、北方的光照于一体，被视作为天然温室，适宜开发种植亚热带多种名优果树。渔门镇主要农产品有：大米、小麦、玉米、蚕茧、生猪、鱼、禽蛋、枇杷、花椒蔬菜等。蘑菇、木耳、蕨菜、鸡棕是当地的主要特点。
2.2目标市场分析
2.2.1项目现有资源分析
1.生态旅游休闲度假湖旅游资源总体评价
（1）水质好；
湖水清亮，水质优良，库区被绿色丘陵环绕，风景优美。
（2）面积大；
二滩水库湖面广阔，可以全方位开展娱乐、休闲、度假、水上运动等项目。
（3）离攀枝花较近，外部交通较方便；
（4）景点多、资源优势明显；
攀枝花是大香格里拉游览环线上的重要节点，是四川南丝绸之路旅游路线的南向门户和通往东盟国家的桥头堡，也是四川省重点打造的新五大旅游区，在旅游地理区位和旅游资源上攀枝花优势明显。
（5）民俗文化浓厚；
攀枝花市含有彝族、僳僳族、苗族、纳西族、白族、傣族和满族等42个少数民族，二滩库犀牛村段沿岸更是少数民族聚居地，拥有很强的民俗民风沉淀，沿湖也体现出较多的民俗传统，具有较高的旅游开发潜力。
（6）地方名特产品多；
渔门镇有油底肉、核桃油、蘑菇、木耳、蕨菜、鸡棕、国胜茶、攀枝花花蕊、人工养殖的西伯利亚鲟鱼等主要土特产，尤其是渔门镇二滩库区蕴藏的可食用鱼类十分丰富。
2.生态旅游休闲度假湖旅游资源定量评价
依照奇特性、审美度、历史文化与科学价值度、组合度、环境质量度、规模度、知名度和保存度等八个指标，对主要旅游资源分别作出定量评估。渔人码头度假村的发展和新农村建设的项目有丰富的自然资源和历史文化背景，可利用的旅游资源非常多，具有良好的区位优势，对外交通较便利。且该景区的旅游资源大部分属于未开发或待开发状态，所处的生态系统基本保持良好状态。
2.2.2目标消费者分析
1.目标消费者分析
从取得的样本中分析得出，从年龄结构看，21-24岁的旅游者最多，占50.2%不难得出这一部分很大程度上是城市里的大学生，闲暇时间较多，出游动机强烈；25-35岁占26.7%，36-45岁占11.9%；46-60岁占6.2%，20岁以下及60岁以上所占比例都较少，分别为2%和3%。
从个人月收入状况来看，1000元以下收入者最多，占39.4%，这大多数是大学生，他们旅游所需花费主要来自家庭支持；1000—3000元收入者占11.8%；3000—4000元收入者占30.3%；4000元以上收入者占18.5%。
从出游停留时间来看，一日游的占第一位，占70.4%；其次是停留两至三天的，占18.9%，停留三至四天的占7.2%；停留五至七天的占2.3%；一周以上的1.2%。
通过对问卷调查统计结果的分析，将生态休闲旅游度假的目标消费者进行了分类，见下图2：
根据攀枝花市休闲旅游度假市场的客户性质和开发周期，可以将渔人码头度假村的消费者（短期、中期）分为以下三大类：
（1）私人休闲游度假类
从私人休闲旅游度假类可以将目标消费者按收入高低和年龄段来细分场。表1：以收入划分的市场
收入类型 消费特征 出游时间 需求特征 出游方式 群体构成
低收入
居民 消费能力低 节假日
或周末 居住地附近的低价旅游景点 自助 农业人口的大多数及城市人口的小部分
中低收入
居民 消费能力有限 节假日
或周末 短途或近程旅游景点，多以一日游为主 自助跟团 农业人口的小部分及城市人口的中下层收入者
中高收入
居民 消费能力较高 节假日
或周末 中近程、时间在3至7天的旅游景点 自助跟团 农业人口中的上游收入者及城市人口中的中游收入者
高收入
居民 消费能力很高 自由 时间较长的休闲旅游景区或度假区 自助 城市人口中的高收入者
表2：以年龄段划分的市场
年龄层 消费特征 出游时间 需求特征 出游方式 群体构成
青少年
青年成长所需费用的投入常被置于家庭开支的首位 寒暑假期 主要为科普教育：满足好奇心；获得农村生活、家业生产和大自然的知识；培养朴实的道德观和审美观；提高与人合作、尊重自然等综素质。 学校或机构组织为主 学校、青少年宫等机构组织
青年人 家庭支持为主，工作收入为辅 周末、法定节假日 主要为娱乐活动：寻求新鲜感；乡土风味的娱乐；融入自然的运动健身；学习农事活动、比赛中满足好胜心； 亲友结伴、跟团 高等院校、企事业单位
中年人 消费能力较强 周末、法定节假日 主要为休闲放松：暂时逃离重复雷同的城市生活；寻找在紧张工作中失去的轻松和快乐、借此建立良好的家庭或朋友关系；品尝绿色食品。 亲友结伴、跟团 企事业单位、旅行社
老年人 消费能力较强 自由，且时间充裕 主要为养生养老：清净的环境享受退休生活；清淡的生活疗养身体疾病；寻找年轻时熟悉的生活。 亲友结伴、组团 行政事业单位的老干办、社区的老年活动站、老年大学等。