关于“星巴克”广告创意的中外对比

【摘要】本文通过了大量的研究和阅读文献资料，从星巴克独特的环境设计与装饰风格，对咖啡饮品的精益求精，产品的推广方式进行梳理与分析，客观的分析了星巴克在海外及中国市场的内外部环境，针对国内外推广方式的不同进行对比与研究，找出二者的差异化，以及产生这种差异化的原因；以品牌定位、产品定位，企业的营销策略及本土化策略等方面作为论文的理论依据，从海外市场的推广方面得到启示，对中国市场星巴克品牌的广告创意推广提出归纳与建议。
【关键字】星巴克；定位；创意；体验营销；本土化策略
一、 前言
星巴克公司成立于1971年，短短40年左右的时间从一个开在美国西雅图专门卖咖啡豆和香料的专卖店一跃成为了全球咖啡行业的领导者，星巴克咖啡以其独特的经营之道摒弃了传统投入广告的宣传方式，选择了独特的“体验营销”和“口碑营销”路线。
从1999年在中国北京开设大陆第一家门店开始，到如今，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001门店，中国是星巴克除美国之外的“全球第二大市场”，15年来星巴克公司一直致力于将 “第三种空间”的定位理念传递到中国，星巴克在中国发展的同时，也带来了星巴克的核心价值——“融入，并回馈当地的社会。”
星巴克的核心竞争力是其独特的企业文化和品牌理念，企业在扩展中国市场方面，采取的是本土化策略来进行定位，结合本地特有的传统文化理念、历史所沉淀下来的观念，吸引消费者购买和参与，推动产品和品牌在中国市场的发展。
二、 星巴克的品牌介绍与中国市场的背景
（一）品牌介绍
星巴克公司成立于1971年，是世界领先的咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌的持有者。“星巴克”最开始是19世纪美国文坛大师赫尔曼•麦尔维尔的经典著作《白鲸》中一位冷静富有性格魅力的厨师，他的爱好就是喝咖啡。麦尔维尔在文学史上有很高的地位，但他的读者群并不广，大多是受过良好教育、有较高文化品味和素养的人士，从星巴克的品牌名称来看，可以清楚地明确其目标市场：不是普通的市民，而是一群热爱休闲、享受生活、有丰富的知识、富有小资情调的白领阶级。
1987年，霍华德•舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型。其明确的市场定位和积极的营销策略使星巴克快速地成长为全球的知名品牌。
星巴克的logo原本有两个版本，第一种版本，是棕色的，是双尾美人鱼的木雕图案，其上身赤裸，下身是一条完全可见的双尾鱼。霍华德•舒尔茨重组了星巴克后更换了新的商标，第二个版本依然是原本的美人鱼图案，做了些许的修改，美人鱼的尾巴不再明显，商标颜色更改为代表“每日咖啡”和活力的绿色，就诞生了新的商标，融合了原始星巴克与每日咖啡元素。
（二）星巴克与中国：
星巴克于1999年1月，在北京开设了中国大陆第一家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。
过去的15年，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，受到了中国各类消费者的认同与欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。
在中国，星巴克始终坚持着自己的传统和特色，与中国独特的文化底蕴相结合，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。星巴克全球如一的独特体验，优质化人性服务及其“第三空间”的生活理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。
三、 星巴克在中国广告中的创意设计
星巴克在中国为消费者提供质量稳定始终如一的星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改善客户的体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。
进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。
下面我们将星巴克在中国的广告创意部分分为以下几点：
（一）“中国风”式装修
星巴克在中国的门店上设计融入了更多的中国元素，结合当地建筑特色，将西方品味与东方风格相结合，下面以福州三坊七巷门店为例：2010年9月28日，星巴克中国福州的第一家门店，在中国十大历史文化名街三坊七巷开业了。选址在这里，意在将星巴克的咖啡文化和体验传递到这个独具文化底蕴的街巷，将浓厚的历史文化气息，传递到每一杯香浓的咖啡之中。
星巴克用精心的设计，在装修上融入了古典风格与三坊七巷的整体风格和谐统一，大红灯笼以及福州特有的油纸伞高高挂起，体现了福州这个地方的历史特色。在内部装修上，把欧美的简约风格和中国的中式元素满满的融入了这片空间里的每一个转角和细节处。
当三坊七巷的古建筑在静静讲述着岁月历史的时候，在这曾经沉寂的街巷，在繁华的城市当中，尽情的萦绕着星巴克咖啡臻美的醇香。
（二）物料的设计与推广
在广告创意推广方面，星享卡、随行杯等都是星巴克所做的创意推广。在中国，星巴克将这些与中国的传统文化元素，以及特殊的历史底蕴相结合起来。如，今年是星巴克星享俱乐部来到中国的三周年，星巴克推出的星享卡周年纪念款，中国风设计，蓝色卡片，以金色描绘有寓意吉祥的凤凰围绕在杯子图形之外，体现了高贵典雅的艺术风格、此卡仅限中国大陆地区发行。
2014年，农历甲午年，所属生肖马，星巴克相应推出了马年生肖星享卡，可供消费者享受卡内优惠与积分的同时还可以将卡片收藏。其余节日，如圣诞节，情人节，星巴克都有推出相应的节日星享卡。对消费者来说，去星巴克购买咖啡，购买一张星享卡，享受卡内所带来的附加优惠以外，收集星享卡，也是部分消费者的乐趣之一。
2014年农历中国年，星巴克推出了马年的生肖杯，还有以浮雕凹雕雕刻出“吉”字的吉利杯，喻意新的一年大吉大利。
2014年春季，星巴克推出了5款新的浮雕城市杯，分别是成都、广州、深圳、西安、青岛，城市杯上都有各个城市标志性的元素，如成都款的大熊猫、广州款的广州塔等等。
（三）节日新品取名和意义的特殊创新
春节期间结合2月份到来的情人节，星巴克推出了新年特供饮品：“福满栗香玛奇朵、吉栗飘香白摩卡、如意桃花红茶拿铁。”在海报设计方面遵循着着星巴克一向擅长的插画风格：一杯咖啡，一个栗子，简约又不失时尚性。在取名方面结合了中国人的吉祥话，“栗”同“利”，寓意大吉大利。给在此期间来到星巴克的消费者带来一份新年的祝福，一同过个喜气洋洋红红火火的中国年。过年期间，星巴克也结合着这些新产品做了部分的活动推广，如“举个栗子”到门店购买星巴克饮品就可享受一次免费升杯的优惠。
四、 星巴克在国外广告中的创意设计
星巴克品牌从1971年建立到现在，一直对媒体广告的营销策略不感兴趣，星巴克的创始人更是只将业务限定在售卖咖啡豆上，直到1985年，舒尔茨先生收购星巴克，将星巴克扩展到现在的全球知名品牌，却依然遵从着不打广告的传统。我们之所以能够对星巴克这个品牌耳熟能详，靠的是星巴克遵循着的体验营销和口碑营销。我们所熟悉的绿色美人鱼LOGO就是星巴克最大的广告招牌。
星巴克投放在媒体上的老广告较少，最早的宣传是每个员工身体力行的优质服务，质量上乘可口的咖啡，还有介乎家与办公室之间，星巴克所推崇的“第三空间”理念。这也似乎成了星巴克最早的广告宣传。
星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道就是公司本身，星巴克不愿花费巨资进行广告的宣传与促销，但他们坚持认为，每一位员工都必须拥有最专业的知识与最高的服务热忱。星巴克花费资金用于员工的福利和培训而不是用来投资广告进行宣传，使员工感受到家庭般的温暖，和工作的专业性，所有的员工都是伙伴，使得员工的流动性很小，这对星巴克“口碑营销”的品牌经营理念起到了重要作用。他们坚持认为：“我们的店就是最好的广告。”
星巴克营造的是一种介乎家与办公室之间的第三种生活空间，星巴克不喜欢做广告，但只要是星巴克做的广告，都充满着人文关怀与责任意识，追求个性与创新，这是星巴克不变的传统：
（一）“人文化”关怀
如90年代初，星巴克推出圣诞礼盒套装所呈现的一则平面广告，海报画面是一只小狗，在大雪纷飞的天气里，脖子上挂着星巴克咖啡，在寒冷的冬天给您送来咖啡的温暖。狗是忠诚的代言，是您身边不离不弃的小伙伴，由可爱的小狗代言星巴克，可谓是最廉价也最为明智的选择。这在星巴克为数不多的平面广告之中，算是经典的一张。
（二）“公益化”活动
2005年8月29日，“卡特里娜”飓风扫过美国，美国南部城市新奥尔良面临灭顶之灾。此次飓风造成了巨大的生命财产损失，数十万人被困灾区，新奥尔良市六万至八万人被困在洪水淹没了的城市之中。星巴克对于这场飓风带来的灾难，决定将某咖啡的收益全部捐给新奥尔良居民，并把年会地址选择在了新奥尔良市。而这一版海报，由一把咖啡豆组成的飓风标志，简单却清楚明确的表达了星巴克与灾民同在，与新奥尔良市同在的意思。
（三）“个性化”创新
星巴克不是靠广告来进行推广，其统一的经营推广策略是专注于品牌形象的推广上，星巴克这个标志就是品牌最好的广告。
星巴克目前拥有两组设计师，一组全球创意团队，负责广告和营销材料，产品介绍和包装；另一组负责品牌店内的设计，负责家具、配件及连锁店里的装饰风格。
星巴克所有的员工都是企业的创作伙伴，在征求创意上，企业会发送收集伙伴创意的公告邮件到各个门店，被采纳的创意将能够获得礼品，这样，也使得员工能够尽情的投入到工作之中，也投入到企业的建设当中。
星巴克的创作组，主要由图形设计师及技术和包装专家组成，他们会把插画加入在品牌设计之中，独特的插画融合在设计里，这也是星巴克另外一个很讨喜的原因。
近年来，星巴克开始容纳传统广告，在美国的本土广告主要投放在电视上，每个广告都很优秀，除了拥有十分良好的主题之外，拍摄质量也非常高，有的甚至完全采用插画风格配上轻快的音乐，给人休闲舒适的感觉。
五、 星巴克中外广告创意设计的差异
从以上分析我们可以看出“第三空间”的概念，广告创意的方面，星巴克在海外和中国的定位，有很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”最终的目标是较为人性化的定义：“您的邻居”——是一个扩展的家庭，是除了您家庭和工作之外的第三种选择，最佳的去处，并不是白领的专属。在中国，星巴克的目标是提供一个清新舒适风格的时尚社会地方给白领阶层。
星巴克的核心竞争力是其独特的企业文化和品牌理念，是其企业所推崇的“第三空间”，在中国及海外，“第三空间”的理念及其广告创意推广方面，依然有很大的差异性。
（一）从东西方思维的差异性看其广告诉求的差异性
思维方式是人类沟通文化的桥梁，思维方式体现于民族文化的所有领域，思维从不同的角度，不同的侧面来观察和反映客观世界，也对客观的世界进行分析和综合。在欣赏和收看广告的同时，不同文化碰撞之时，人们会本能的对异己的文化有所排斥，会以自己的思维模式进行辨识，对同质文化则会产生亲切感，这就是广告所谓的文化功能。从广告中可以直接看到创作者以及间接地感受到受众的思维模式。

九、结束语
星巴克的品牌是其价值观和品牌文化的延伸，其革命性的人力资源传播计划为顾客创造了独特的星巴克体验，实现了其品牌的价值观和企业文化的传播，奠定了全世界咖啡企业领导者的地位。但是由于中西方思维差异的不同、文化底蕴的不同、接触和受众人群的不同，星巴克在品牌推广的同时，要注意文化差异性导致的一系列问题，在中西方广告创意方面，要取长补短，接受不同的文化所带来的差异性，使品牌在推广的过程中更加的人性化、个性化。