浅析宜家家居的体验营销策略

摘要：随着经济的发展，人们物质生活水平的提高。消费者更加关注精神层面的需求和消费的体验过程。宜家作为家居行业的明星企业，不但为消费者提供高质量的产品，更通过美好体验来满足消费者的心理诉求。本文基于消费者心理诉求的视角，探析宜家家居体验营销策略的运用，发现不足且提出改进策略，并对中国家居企业的未来发展提出相关建议。

关键词：体验营销；策略；宜家；消费者心理
一 引言
随着国内经济的迅速发展，尤其是房地产业的持续上升，家居行业迎来了新的发展契机，有着广阔的市场和发展前景，但是我国国内的家居企业发展较慢，营销手段较为落后。并且随着经济全球化的大潮，很多国际知名家居企业打入中国市场，更对我国家居企业造成了强烈的冲击，抢占市场份额。另一方面，随着物质生活的不断提高，消费者逐渐从追求物质满意到追求精神层面的满足转变，消费不仅仅只是一种购买行为，更是一种体验的过程。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面出发，设计营销理念，已经成为各行各业竞相采用的策略。体验营销虽然在国内已被逐渐运用，但由于营销观念的相对落后，在实践方面仍然存在一些误区。
本课题以宜家家居为研究对象，从消费者的心理诉求角度，运用所学理论知识，具体分析宜家体验营销策略的成功运用及其不足，提出改进意见，并对我国家居企业的体验营销的合理运用提供建议，使其能够借鉴成功经验来应对全球化的竞争，促使我国家居行业的蓬勃发展。也为其他行业体验营销的运用提供参考。
二 体验营销相关概念及其理论
进入21世纪，科学技术发展迅速，居民收入水平也相应有所提高，消费者有大量空余时间去丰富自己的物质和精神生活，所有这些改变，都创造了体验经济时代的消费环境。消费的个性化，精神需求的主导性，使得众多企业开始寻求体验营销的策略，为顾客创造一种良好的心理感受和独特体验。虽然体验营销手段兴起不久，但是体验，体验经济并不是一个新词，国内外学者已经对体验营销这一块儿有了诸多的研究成果。
（一）体验与体验营销
1 体验的含义与特点
（1）体验的含义
约瑟夫.派因二世（Pine）和詹姆斯.吉尔摩（Gilmore）在《体验经济》一书中提到：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。 体验通常是诱发的并且非常复杂的，它会涉及到人们的情感，知识，思考等等各种感性的和理性的因素，因此，不同的个体会产生截然不同的体验感受。体验与产品、服务等不同，它使每个个体都参与到体验的事件过程中，与消费者建立了再情感上的联系和共鸣，使得消费者产生了美好的记忆，这也是体验真正吸引人的地方。
（2）体验的特点
①体验的参与性。消费者的参与是体验的关键环节，只有参与到事件中才能让消费者切实感受到产品或服务的独特体验，如现在很多DIY的蛋糕坊或者饰品店以及自助餐厅等，都是鼓励消费者的主动参与。
②体验的差异性。体验作为一种主观感受，收到个人地域文化，教育程度，兴趣爱好的影响，对于同一事物可能产生不同的体验感受，所以，在用体验作为营销媒介时，要注重个性化的差异，打造全新的独特体验。
③体验的难忘性。由于体验是顾客的直接参与，消费者在整个事件中的互动过程中为自己创造了愉快的经历，带来了精神上的满足，因此会形成深刻的难以忘怀的记忆。
2 体验营销的含义与特点
（1）体验营销的含义
伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《体验式营销》一书中指出： 体验式营销是站在消费者的感觉( Sense) 、情感( Feel) 、思考( Think) 、行动( Act) 、联想(Relate) 5 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 本文认为，体验营销是一种通过创造顾客体验来满足消费者感性需求，培养顾客忠诚的营销手段。不同于传统营销，体验营销从消费者出发，认为消费者兼具理性和感性，营造特定氛围，设计特定场景，让顾客亲身体验企业的产品和服务 ，联系消费者的感官，情感等因素让消费者在主动参与中创造美好深刻的体验。
当今社会是体验经济的时代，光靠优质的产品和服务已经不能维持顾客的忠诚度，人们从追求物质需求转变为追求深层次的心理上的满足，只有让顾客参与到消费的过程中，满足其消费前，消费中，消费后的完整体验需求，才能长期留住顾客，体验营销已经成为现代经济中重要的营销手段。
（2）体验营销的特点
①关注顾客的体验。体验营销将焦点集中在顾客的体验上，广泛收集资料，注重与顾客的双向交流，充分挖掘其内在需求，从顾客体验的角度来设计，审视自己的产品。
②顾客既是理性的又是感性的。消费者通常会根据产品的性能和价格来做出理性的选择，但同时，消费者也会追求愉悦，轻松等心理上的满足。企业在开展营销活动时，既要考虑到理性因素，更要注重感性心理的运用，与消费者建立情感上的联系，来增加消费者对产品的认同。
③体验的主题化。设计一个好的主题，会给消费者留下深刻的印象，所有的营销活动都围绕着一个主题展开，比如现在的主题餐厅，主题乐园等，都是体验营销的主题化的体现。
④体验的个性化。现代的消费者不满足于标准化的商品，而是期待不同于大众的个性化消费。体验营销根据消费者的偏好，为产品增加“体验”。
（二）体验营销与传统营销的区别
1 关注的焦点不同
传统营销将焦点主要集中于产品本身的功能和特色上，关注产品所能带给消费者的效用是否能满足消费者的需求。传统营销观念中，认为一件产品只要对消费者实用便可，而很少考虑精神层面的需求。体验营销则不同，除了产品自身，更加关注顾客体验，体验营销理论认为，消费者有物质和精神的双层需求，企业除了要提供满意的产品之外，还需要提供有价值的，全方位的体验。焦点集中于消费者的情感，感觉和认知等。
2 对顾客的认识不同
传统营销把消费者看做是理智的购买决策者，她们往往是通过搜寻，评估，比较，选择等复杂的过程来完成一项购买活动，按照一定的标准进行分析。而体验营销认为消费者既是理性的，同时又是感性的，并不是所有的购买活动都要经过复杂的程序，由于一时的情绪冲动或者现场的刺激导致的购买也是比较常见的。顾客会根据在购物中的体验而做出相关购买决策
3 营销侧重点不同
传统营销从企业自身的角度出发，对产品进行市场竞争定位，更加注重创造产品特色，实现产品功能，最终根据自身的企业情况而制定相应的营销策略。体验营销则是注重消费者的关注点，根据顾客的消费情况来确定自身产品的特色和发展。在确定产品类别和特色时，将其置于整个文化的大环境下，而不是局限在产品品牌里。体验营销侧重于为顾客打造一个体验主题，强调在整个文化大环境的背景下为顾客打造记忆深刻的体验经历，根据顾客的体验过程来进行营销。是一种站在消费者角度，真正以顾客为中心的营销方式。
3 针对宜家体验营销运用不足之处的建议
（1）在各个展示区附近配备相应产品并及时补充。这样，消费者在看中某个产品后，可以直接在展示区对应位置找到产品，从而节省了记住单号去货架上找的时间。其次，有可能的话，可以开通会员自助支付系统。可以向会员出售带有金额的购物卡，在以上情况下，在展示区取货处设置付款系统，会员可以直接输入产品单号，通过刷卡付款。
（2）为方便消费者的选择，可以将相似风格的样板间放置在一起。这样样板间里的单间产品也会相对具有可比性。此外，还可以加入更人性化的温馨提示，即在某种产品上附上其他类似产品的小册子，包含有图片，材质，价格等基本信息，且指出产品所在位置。当然，空间等情况允许下，可以选取某种茶农，适当设置集中展示区，但是不能过多，不能破坏宜家样板间展示给消费者带来的“家”的感觉。
（3）宜家应该本着对消费者负责的态度，在宜家商场内，这个大大的“60天”的标志也应该写清楚具体的退换规则而不是简单的宣传这个天数。另外，这个退换政策也存在一些不合理，对于本来就是平板销售的产品来说，应该适当放宽对包装破坏的要求。实现体验的完整性。
（4）对宜家的文化认同和中国消费者的消费习惯是宜家本土化面临的重要问题。中国消费者对于完全自助式的购物还未完全适应，对于相应服务要额外收费的情况也稍有抵触。针对这个问题，宜家要做的可能就是加强文明体验的宣传，在不违背体验原则的条件下尽量针对中国的具体情况做相应的微小调整。