【摘要】随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人们的生活质量发生变化，现在的人们不再只是追求温饱，而更加倾向于精神享受，更加倾向于自己对美的追求。这也会给化妆品行业带来了更为广阔的市场。根据过去十年与近几年的对比可以发现，人们对化妆品的消费保持快速增长，因此，化妆品行业将是一个很有潜力的市场。化妆品的推销其实就是针对人们心理的一种推销形式，本文通过研究人们在购买化妆品时的消费心理，提出求实心理、喜新心理、模仿心理、地位心理，从而对化妆品行业的营销环节提供一些建议性的意见。
【关键词】消费心理；化妆品；营销
一、消费者心理与化妆品定位
（一）口碑心理与营销策略
所谓的口碑心理，其实就是追求产品要以效果制胜，即产品的好口碑胜于一切。具有口碑心理的消费者最大消费特点就是理性消费，所谓理性的消费就是指消费者在有限的消费能力允许情况下，按效用是最优的原则来进行的一种消费心理。可以在心理学的角度看，理性消费者是凭借自己的日常经验做出的合理决策，在物质不够充裕的条件下，理性消费者的心理所追求的商品往往是物美价廉而且经久耐用的。
在对于这一群人进行营销攻关时要注意以下几点：首先是产品必须具有一定的显著的效果；其次要重视产品口碑传播的重要性；再次就是尽可能的让她们多接触到一些试用装来体验该产品。
首先要善于利用广场宣传，商场促销等形式进行产品的免费体验活动，使她们更有机会使用该产品，其次可以通过一些网络工具，使人们引起讨论，让人们产生更多的好评，让更多的人门对该产品引起关注。例如DHC产品就是采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。 这样口碑心理者才敢购买新产品。
（二）外装心理与营销策略
对于外装心理的消费者，其最大的特点就是喜欢尝试新产品，这也尤其是对于一些年轻女性，特别是学生阶段的女性，她们对于新奇的事物抱有浓厚的兴趣，最大的缺点就是容易见异思迁，品牌忠诚度不高。
在对于这一群人进行营销攻关时要注意化妆品的包装，包装的设计是一个很重要的部分，喜新外装心理的消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用，对于化妆品的外观形象是尤为关注的，化妆品的包装也是给消费者的第一感受，是对被推销化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对外装心理消费者的购买欲望具有极大的影响。如OLAY玉兰油天然凝萃美肌系列是专门针对年轻人所推出的产品，它与以前的那些白瓶黑盖的产品有所不同，OLAY玉兰油化妆品的包装清新自然。该厂家产品的包装以葡萄酒红、天空蓝和青苹果绿等清爽、艳丽的色彩为主，其代言人也是青年偶像张韶涵，使人们更加注意此产品。可以说玉兰油系列品牌定位准确，容易得到青年人的喜爱。其次是产品要有独特的原料配方，让她们产生兴趣去尝试。
（三）追星心理与营销策略
追星行为其实就是一种模仿行为，所谓的模仿行为从本质上说，是复杂理性在认知外界的同时，遵循理性典范的要求所采取的一种以沿袭他人或群体的行为样式为途径，以有意识地与他人或群体采取一致行为为特征的解决焦虑的有意行为。具有追星心理的消费群体，对群体周围以及明星的示范作用异常敏感，很容易受到她们的影响。“粉丝”效仿明星的出现就是这一心理现象出现的重要佐证。
在对于这一群人进行营销攻关时首先要利用明星代言，利用明星的号召力和示范作用吸引人们去关注。可以利用一些赞美话语说明她们如果也用该产品也能像明星那样美丽，是消费者的心理受到鼓舞，产生联想，从而去跟随并且模仿明星。例如张梓琳所拥有的清新，美丽和出众的气质，与巴黎欧莱雅多年来一直致力传承的的美丽精神不谋而合，更足以成为中国女性的美丽代表。作为第一个获得‘世界小姐’冠军头衔的中国人，张梓琳的当选，是一个光彩四射的转折点，昭示着中国女性的美丽已经为世界所仰慕！这也使得更多的人们因为张梓琳的代言而去购买欧莱雅化妆品。美宝莲也是一向邀请巩俐，章子怡之类的大牌明星做代言，在中国市场这么多年以来，它们的广告语也从未变过：你值得拥有！运用明星代言，制造联想的手法很快就让美宝莲这种属于中低性质的产品迅速在中国打开了市场。
（四）高贵心理与营销策略
高贵消费者普遍拥有高等的收入和高等的学识，她们处于社会的高等阶层，自我感觉良好，因此在选择化妆品时，往往亲赖于名牌产品，用来彰显出她们的社会地位，其次，让她们获得极强的尊宠感觉。
对于这一群人进行营销攻关时首先要注意产品要有较长的历史和一定的企业文化，产品广告还要突出一种高贵的气氛，再次，专柜设计需要体现足够的档次感和尊贵感，化妆品推销员要用真诚的态度与专业的服务来让此类消费者获得心理满足感。
例如法国国宝级的化妆品品牌ＬＡＮＣＯＭＥ（兰蔻）、美国ＥＳＴＥＥ ＬＡＵＤＥＲ（雅诗兰黛）、日本ＳＨＩＳＥＩＤＯ（资生堂）、法国ＤＩＯＲ（迪奥）、法国ＣＨＡＮＥＬ（香奈尔）等都具有较长的历史，拥有深厚的文化底蕴和全世界共知的故事，给人一种与生俱来的高贵感，采用大牌宜传推广，这极大吸引地位心理消费者对它们趋之若鹜。另外，现在它们纷纷采用亲民举措，吸引更多的目标人群对她们的关注。
二、结语
回顾化妆品的历史，从唐代杨贵妃用白芷做化妆品用珍珠粉、白玉粉、人参与水调成的面膜敷面，能滋润肌肤，使它变得白嫩，面色红润；至今已经有无数的化妆品品牌一直畅销，这说明了人类，尤其是女人对美的追求一直没停止过。这种强大的需求为化妆品行业的成长创造了永不贫瘠的土壤。对我国的化妆品这一行业而言，消费者的消费行为的有太多的偶然因素，这不仅受到产品本身的影响，还受周围的环境等众多因素的综合影响。在化妆品行业的市场日趋激烈竞争下，通过对化妆品消费者的心理进行研究，这样可以使企业更加全面地了解化妆品市场，只要采取恰当的化妆品营销策略，为企业化妆品的生产、营销等环节提供科学的理论依据，从而达到销售产品、传达企业形象、占领市场的近期目标和企业长远发展的远期目标。
参考文献：
［1］ 于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略［J］．哈尔滨商业大学学报(社科版).2005(5).
［2］ 刘冰.探究女性化妆品之营销战略［J］．科技创业家,2011(4).
［3］何文波.消费心理与化妆品的定位［J］．商业研究,2007(12).
［4］亓鑫.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究［J］．黑龙江对外经贸.2011（7）.
原创文章，作者：sowenn，如若转载，请注明出处：http://www.diyilunwen.com/lwfw/scyx/7292.html
