肯德基在华发展及其经营模式中问题的浅谈

摘要:肯德基近年在中国的快速发展,令人瞠目结舌。不少人不理解一个外国的快餐企业是如何能在中国占有一席之地。因此,肯德基的经营理念和模式值得我们借鉴和学习。本文就肯德基的经营发展做了大致上的论述,并且根据自身经验和见闻详细写了一家肯德基店面经营中的问题及解决的方法。

关键词:食品,经营,手段,问题,解决。

一. 肯德基在中国的发展历程
1. 肯德基在亚洲的起步
将企业做大做强是每家企业的梦想。通过扩张,由小到大,由弱到强,走向集团化、规模化、多元化、国际化的成功之路,自然就成了众多企业的普遍梦想。很多企业正事通过这样的扩张尝到了甜头,走向了更成功的阶梯。肯德基在成功开发美国本土的前提下,开始向海外发展,继续扩大自己“烹鸡王国”的版图。
肯德基在亚洲的起步始于1970年,这一年它率先今日日本。1973年又进入中国香港,次年急速发展到11家餐厅;但因错估市场,到1975年初又关闭了所有餐厅,并撤出中国香港。10年后带着从失败中吸取的教训,肯德基卷土重来,通过特许授权的方式,将香港的经营权交给一个由本地投资者组成的公司,叫Birdland。1984年,肯德基将中国台湾地区的经营权以特许授权的方式,交给由两家日本公司及一家本地公司组成的一家合资合同。
肯德基早期在亚洲积累的经验,为它1987年进入亚洲最大、最重要的市场¬¬——中国大陆市场提供了有益的参考与借鉴。
2. 肯德基进军中国市场
对于像肯德基这样的餐饮企业,哪里有人,哪里就有市场。早在1985年,肯德基的总经理就对中国市场产生了浓厚的兴趣,产生了开发中国的念头。从20世纪80年代初开始,中国便致力于改善投资环境,以吸引外资,并逐渐形成一个良好的投资内部环境。与此同时,肯德基经过周密的调查也认为中国已经具备了良好的投资外部环境。因此,1986年9月下旬,肯德基开始考虑打入人口最多的中国市场,挖掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜在商机。

1987年11月,中国肯德基第1家餐厅在北京落户
2001年10月,中国肯德基第500家餐厅在上海落户
2002年9月,中国肯德基第700家餐厅在深圳落户
2004年12月,中国肯德基第1200家餐厅在三亚落户
2007年11月,中国肯德基第2000家餐厅在成都落户
2009年6月,中国肯德基第2600家餐厅在郑州落户
2012年9月,中国肯德基第4000家餐厅在大连落户……

那么肯德基是如何走进中国市场的?
首先,肯德基确定了一个中国之行的领军人物:一个叫王大东的中国人。正是王大东坚信美式快餐在正处于改革开放快速发展阶段的中国有着巨大的潜力,写信给当时美国肯德基的总经理迈耶提议开发中国市场的。王大东可以肩负开拓中国市场的重担,有两个有利条件:一是王大东曾经在美国肯德基担任过重要职位,有着丰富的管理经验;二是王大东作为一名中国人,能讲标准的普通话,有利于谈判协商。在王大东被任命为肯德基东南亚地区的副总经理后,他对中国内地市场进行了更全面更彻底的调查,并开始解决“第一家肯德基店址选在何处”的问题。这一决策决定着肯德基今后的盈利亏损,以及还是否能继续在中国其他地区进一步开拓。所以,第一家肯德基必须在中国选择一个具有代表性的地点,以评估在中国发展的前途与风险。地点的选择对于任意一家企业,尤其是餐饮企业是至关重要的。地点如果选择不好,则会直接影响到消费者的数量和声誉的扩大,同时在中国的扩张和标志作用都将不复存在。这也是现实中,很多餐饮店面的食品美味可口,好评如潮,但店面就是扩大不来,不能进一步发展的原因。经过研究,摆在王大东面前的有四个选项:天津,上海,广州,北京。这四个城市作为中国最具有代表性的城市,似乎都具有自己独特的优势,但同时也都存在自己的劣势。在当时,天津作为最早的直辖市,尽管有许多优势,但是人们流动率相对低,餐饮管理人员较少;广州位于我国大陆的靠南端,生活习惯上不具有代表性和普遍性;上海则是竞争相对激励,尤其是餐饮行业,竞争形势更为严峻。
经过几番斟酌,考虑到北京有许多现代化酒店,大量的流动人口和在全国的形象,所以最终把北京作为肯德基中国行的起点
1987年11月12日,肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国内地的第一家餐厅,当年北京肯德基分店的人流量达1700万人次,局当时肯德基全球7700家分店之首成为了效益最好的一家。北京肯德基在开业不到300天的时间里,盈利就已达250万元,原计划我年收回100万美元的投资,一年半即可完成。餐厅整天顾客盈门,最多一听接待了8000人,售出炸鸡2300只,座位周转率达16次。
初战告捷给了肯德基莫大的鼓励,之后,肯德基在中国内地不断加大投入力度,扩大门店数量。直至目前为止,肯德基在全国已经拥有了4000家店面。不仅经营状况良好,而且具有很高的社会声誉。肯德基的冒险之旅获得了巨大的成功。最早进入中国内地市场的西式快餐——肯德基,因为其独到的美味和品质,被中国消费者公认为“顾客最常惠顾”的品牌,并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。2009年是连锁企业经营遇到重大困难的一年,一些连锁企业面临开支紧缩、销售下降等困难。但肯德基逆市而上,敢于在市场先对低潮期,继续加大投资力度,在弯道加速,展示了一种不凡的经营理念和投资眼光,并使肯德基登顶中国餐饮市场的宝座,并且延续至今。

肯德基刚来到中国时,由于供应链打造困难,肯德基也没有办法提供更多的产品。前门店刚开业时,餐厅售卖的品种其实非常简单,只有原味鸡、鸡汁土豆泥、蔬菜沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒8种产品;两年以后才有了4.5元汉堡的面世。
当时一块原味鸡售价2.5元,对于当时中国的消费水平,可以算得上是高消费,不少家庭要攒上一个月的收入才能尝一尝肯德基。1987年,中国普通干部的月工资收入不过100元。而在媒体上,关于洋快餐该不该在中国迅速发展的争议也不绝于耳。当时的肯德基,靠着新鲜感吸引着中国人,但与中国人的实际生活还有着不小的距离。
但是,花几十元就可以领略一下我们成为的“西方生活方式”,这种有意无意的商业噱头或自我为暗示,对于当时的中国人还是具有很大的吸引力的。哪怕只是一个小洞,洪水都会最终汹涌而出,肯德基相信美式快餐的还日子很快来到,他们的赌注胜利了。
从北京前门那条长龙中等候近一个小时购买一块原味鸡,到20年后中国满大街都是肯德基分店,今天的顾客们一边吃着汉堡一边抱怨这鞋东西的高脂肪和高热量,肯德基早已脱离了西方快餐的文化标签,成为了中国城市人生活的一部分。
二、肯德基的经营模式
肯德基在进入中国后的今天,似乎已经成为了“洋快餐”的代名词,这足以让人们看到了他在中国的影响力。事实上达到这一效果并非易事,它与诸多方面的因素是息息相关的。
1.产品的标准化
肯德基的产品是有严格标准的。作为一名肯德基兼职人员的我,在上班第一天先进行了产品的培训。我是负责前台的,就用前台的产品举几个例子:

名称 杯号 分量 温度 配件
香柚蜂蜜茶 9热杯 由总配人员制作 175-185 一个搅拌棒
热红茶 12热杯 由总配人员制作 180 一包糖
雀巢橙C 12热杯 35±2.5g 175-185 无
牛奶、美禄 9热杯 28±2g 175-185 无
咖啡 咖啡杯 2g 167-190 奶精、搅拌棒

这些是热饮的规格,像其他东西还有其他的制作标准,如炸薯条,倒进薯条篮,放在油里2分45秒出品,其中每30秒必须抖篮一次,炸好后要控油5秒,方能放在保温槽内,且保温时间为7分钟,7分钟后薯条作废倒入废货箱。而装薯条时的分量也有要求,小薯80g,中薯120g,大薯140g。另外像原味鸡,上校鸡块,以及其他所有餐品都是有其特有的规格,但看一个薯条的制作就要这么多的要求,不难看出肯德基对待其产品是多么的标准化。而同时,这么多家肯德基不同的大厨而做出的食品味道竟然相同,更加说明了其标准的制作要求。此外,令我震撼的是肯德基对产品保存时间的严格操控,拿汉堡来说,一旦其制作成放进保温柜内15分钟没有售出,那么整个汉堡都要废弃。从中国的传统美德节约粮食上看这样是非常不可取的,但是肯德基为了保证食物的美味,不惜浪费很多成本,无疑使得顾客有着不错的口感,从而爱吃肯德基。成本的增加与顾客的满意度相比只是微乎其微的。
2.服务至上,消费者是上帝
“顾客进门时距离近的热情打招呼说欢迎光临,较远时微笑点头示意”“顾客在柜台时,两秒钟之内务必接待”“当顾客有需要时,立刻到顾客身边问有什么需求”“5个口头禅:请,谢谢,对不起,好的,马上”“不可以对顾客说不”这些是肯德基员工招待顾客时的规定。肯德基在培训员工时很好地贯彻着“顾客就是上帝的宗旨”,让每一位顾客进入餐厅后觉得被重视,从而能够对服务有着较高的满意程度。肯德基要求其员工不仅要满足顾客的需求,而且还要采取积极地行动让顾客收到欢迎,乐于到餐厅用餐。感到愉快的顾客是回头客、常客,甚至是最好的广告传播者。肯德基为了让员工更好的贯彻服务至上,制定了不少规定,给了员工相应的灵活程度。比如:顾客饮料打翻在地,肯德基就规定员工要马上打扫干净地上的饮料,然后按等级报废处理,再免费送一份给顾客。经理告诉我们说:就算顾客需要10包番茄酱,这些看似无理的要求也是必须答应的。总结起来就是“倾听与回应顾客的心声,更执着于多付出一些以让顾客100%满意。”所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉,员工永远笑脸相迎,服务永远亲切快捷,环境永远清洁优雅,气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。
3. 定期开发新产品,符合中国人的口味,具有中国特色
近年来,肯德基一直努力改变传统快餐品种选择少的缺憾,增加消费者的饮食选择,尤其注重蔬菜、高营养价值食品的开发。市场是动态的,人们对饮食健康的观念也在不断变化。不管多么美味可口的食品,顾客消费得多了,总有腻烦的时候。为了保持原有顾客的忠诚度以及吸引更多新消费群体加入,肯德基非常善于实时调整,经常退出式样翻新的品种,以适应消费者不断变化的口味。过去,肯德基店的食品就是以美国式炸鸡为主,这种单一且不健康的食品结构曾遭到质疑。而在肯德基从事新产品开发的研发人员的努力下,鱼类、牛肉类、蔬菜类的多元化构成在一定程度上颠覆了“传统洋快餐”固有菜单与单一形象。现在,很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品,如芙蓉鲜蔬汤、碧绿鱼丸汤、粟米棒和老北京鸡肉卷、蛋挞等,在其他国家没有。针对儿童而设计的田园脆鸡堡,黄金海皇星,深受小顾客的喜爱;根据中国传统早餐“煎饼果子”而改善出的油条被蛋卷;符合中国人的主食:烤鸡腿饭,猪扒饭。根据中国人喜欢的菜式:铁板牛柳儿设计的川辣嫩牛五方,黑椒嫩牛饭。食谱的不断更新,成为了肯德基在2000年后发展的一大特色。目前,肯德基平均每一个月就推出1.5款新产品,产品更新速度之快遥遥领先于其他快餐企业。致力于新产品的研究与开发,肯德基在不断给中国人新的惊喜,对于长期顾客来说,他们对每次的新产品都要一饱口福。不仅留住了老顾客,还吸引着不少新的消费者。
4.宣传,促销手段多样
广告,是一种信息的传播,企业可以通过广告把自己的产品的信息真实的告诉消费者;消费者可以通过广告了解市场明知道自己想买的产品和现有状况从而做出购买决策。因此,广告在人们的生活中是必不可少的,也是商家提高竞争力,扩大市场的关键手段。肯德基在广告方面的投资不弱于任何企业。近年来,无论电视,网络甚至是报纸上都会见到肯德基的广告,每有新产品的推出,必有相应的广告宣传。记得那个“加班篇的外带全家桶”,应该很多人都印象深刻,肯德基的广告贴近生活,让消费者感到平时、亲切,又对外带全家桶充满好奇。此外,肯德基热衷于中国的公益事业,捐助希望工程;成立“中国肯德基曙光基金”,记得学校还给提供过这样的机会,到肯德基勤工助学;“512”地震后,肯德基也动员全体员工积极捐钱捐物 ,这些行动更让人们对肯德基有着良好的印象。同时,肯德基每年还举办阳光篮球赛,让青少年更是非常踊跃,记得我还在高中报名参加过一届。肯德基在各个方面都把自己深深地推动到了老百姓的生活中去。
促销是企业增加销售最常用的手段,肯德基不断会有一个比较优惠的产品在销售之中,目的是提升营业额,提升交易次数。肯德基不时会推出组合套餐,将汉堡,薯条,饮料等合理搭配,适当调低价格,达到促销的目。早餐中的一个汉堡9元钱,而同样的汉堡加一杯豆浆9.5元。基本上所有消费者都会选择后者。

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